Steve, tu das nicht!

Ein kleines Patent sorgt für große Unruhe. Apple will Werbung tief im Betriebssystem verankern. Und verliert Sympathien im Web. Zu Recht?

Verschluckt sich Steve an seiner Idee, Werbung ins Betriebssystem zu integrieren? Karikatur aus der New York Times.

“Das Geld steckt im Gerät” hieß es vor ein paar Wochen auf diesem Blog. Es ging um die Monetariserung von Content über neue Endgeräte. Und Apples tablet-reader, für das erste oder zweite Quartal 2010 erwartet, soll jetzt gleich die gesamte Printbranche retten. US-Verleger, so hört man, seien in enger Abstimmung mit Apple. In Europa wäre man auch gerne dabei sein, aber noch herrscht die typische Mischung aus Geheimnisskrämerei und Gerüchteküche.

Nun, die interaktive Aufbereitung von Magazin oder Zeitungsinhalten – Werbung inklusive –, die dann nur über spezielle Geräte genutzt werden können, klingt verführerisch. Verleger hoffen auf den guten, alten CD/DVD/BluRay-Effekt: das gleiche, neu abgemischt noch mal verkaufen. axel springer testet das gerade schon mal mit dem Welt am Sonntag emag

Das Geld steckt also in der Kombination von Gerät und geräteexklusiven Premium Content. Eine möglichst faszinierende Benutzeroberfläche soll dabei für notwendige, erhöhte Zahlungsbereitschaft sorgen. Apples tablet-reader wird das Coffeetable-Book der Zukunft. Design mit must-have-Faktor und High-Premium-Content für alle, denen das omnipräsente iPhone schon von zu vielen Fingern zärtlich berührt wird.

Es sei denn, Apple macht einen Fehler. Und  genau danach sieht es aus. Alamiert fragt die New York Times letzte Woche:

Apple Wouldn’t Risk Its Cool Over a Gimmick, Would It?

Was war passiert? Gerade hatten wir uns darauf gefreut, dass Werbung aufhören muss, Werbung zu sein und das Ende des trojanischen Pferdes ausgerufen. Und nun das: Apple meldet ein Betriebssystem zum Patent an, in das Werbung eingebunden werden kann: Ich will ein Programm öffnen, kann das aber erst, nachdem ich einen Spot gesehen UND darauf reagiert habe.

Its distinctive feature is a design that doesn’t simply invite a user to pay attention to an ad — it also compels attention. The technology can freeze the device until the user clicks a button or answers a test question to demonstrate that he or she has dutifully noticed the commercial message. Because this technology would be embedded in the innermost core of the device, the ads could appear on the screen at any time, no matter what one is doing.

Apple hat konsequent weiter gedacht. Jahrzehntelang funktionierte Werbung als Wegelagerei an den alten, breiten Content-Autobahnen TV, Radio und Print. Dieses Prinzip überträgt Steve Jobs, er persönlich hat das Patent unterzeichnet, jetzt auf den Computer, die Spielkonsole und das Smartphone. Und so auf alle Mediennutzungsgeräte der Zukunft. Die Werbung steckt dann in den Tiefen des System und unterbricht immer, wenn der Nutzer zwischen Programmen und Funktionen umschaltet.

Das Ende der werblichen Wegelagerei war also nur eine vorüber gehende Illusion? Ausgerechnet Apple liefert das Patent, mit dem Werbung wieder zur Zwangsinspiration wird? Zurück zur Werbung – langweilig und irrelevant? Steve, tu das nicht!

If you want people to pay attention, you need to make the ads more entertaining. Apple knows that as well as anyone; the company makes some of the best ads in the computer biz. So I cannot imagine Apple forcing people to watch boring brain-dead commercials.